Splittests af titler i nyhedsbreve med + 1 mio modtagere
Dette indlæg giver dig konkrete tips til hvordan du kan få mere ud af dit nyhedsbrev. Manden bag indlægget er super dygtige Jens Jakob Andersen, som har erfaringer med udsending af nyhedsbreve til modtagerlister på over 1 million. Ved hjælp af nyhedsbrev splittest kan du også forbedre dit nyhedsbrev. Jens Jakob får hermed ordet.
I denne guide vil jeg føre dig bag facaden og give dig viden omkring splittests af titler i nyhedsbreve jeg har udført for virksomheder med mere end 1 million nyhedsbrevsmodtagere. Jeg håber du kan bruge guiden til at få god langsigtet succes med dit nyhedsbrev.
Derfor er nyhedsbrevet den bedste marketingkanal
En væsentligthed i at drive en netforretning er at benytte multichanel marketing, som basalt set er marketing udført på forskellige kanaler. Øges din indsats på én marketingkanal, vil resultatet af en anden typisk øges på samme vis.
Eksempelvis er mine erfaringer at TV-reklamer øger rankings i google betragteligt og klikpriserne på adwords, facebook og remarketing bliver billigere. Du spørger måske undrende hvordan dine placeringer på google øges når du laver reklame på TV? Logikken er simpel. Øges din kendskabsgrad øges din click through rate i googles resultater, brugeren bruger længere tid på din side og din konverteringsgrad stiger. Det er parametre som Google har med i deres algoritme, og derfor får du bedre placeringer.
Et studie fra 2013 baseret på 86 forretninger i USA med 72 millioner brugere viste at nyhedsbrevet er den 3. største marketingkanal trods stigningen i brugen af sociale medier. Derudover er nyhedsbrevet ofte blandt de bedst konverterende kanaler og så er det gratis.
Splittests og resultater
Nøglen til succes med nyhedsbreve er bl.a. at splitteste dine titler.
Inden jeg startede iloebesko.dk underviste jeg 2 år på handelshøjskolen i København i statistik og forecasting modelleringer, så jeg lover dig, at alle resultater jeg viser er +95% signifikante – langt de fleste har en signifikansgrad på +99%.
Overordnet set består processen for en nyhedsbrevslæser af: 1) åbning af nyhedsbrevet, 2) klik i nyhedsbrevet og 3) salg på webshoppen. Det er en kunst at få alle 3 parametre til at spille sammen. Det er en misforståelse at isolere eksempelvis åbningsraten uden at kontrollere de to andre parametre samtidigt. Det vil sige at når du tester 2 nyhedsbreve op mod hinanden hvor den eneste forskel er åbningsraten, skal du ikke alene konkludere på åbningsraten, men også sørge for at click through raten i nyhedsbrevet og konverteringsgraden er nogenlunde stabil.
Killer-metoder til at få den højeste åbningsrate
Det er min vurdering at en god åbningsrate ligger på +25%. Mailchimp har offentliggjort standarder for åbningsrater og click through rates fordelt per branchen. Vær dog opmærksom på at MailChimp ikke har angivet noget med signifikansniveauet for hver branche.
Her er min læring opsummeret:
- Hold titlerne korte. Baseret på 4 nyhedsbreve af 1,2 millioner modtagere var resultatet at nyhedsbreve med titler på 3-6 ord havde en 7-15% højere åbningsrate end titler på 7-12 ord.
- Vær passiv og hold købsbarrierer lavest mulig. Brug ”lær mere”, ”læs mere om..” i stedet for ”køb her” eller ”køb nu”. De faktiske tests jeg har lavet af de bløde call to action tekster versus de aggresive tyder på en 9-14% højere åbningsrate.
- Brug ikke dine unikke salgsbullets (Fri fragt, gratis bytte m.v.) i titlen da der forlænger titlen og åbningsraten ikke øges. Baseret på 14 tests var åbningsrate, click through raten og konverteringsraten højest uden brug af unikke salgsbullets.
- Fokuserer du på ét produkt med en besparelse skal besparelsen været angivet i % hvis besparelsen prisen på produktet er mindre end 100 kroner. Er besparelsen større end 100 kroner, får du størst åbningsrate ved at nævne den faktiske besparelse i kroner og ører.
- Helt øverst i dit nyhedsbrev bør du tilføje én linje tekst, der beskriver hvad nyhedsbrevet indeholder. Det bliver nemlig vist som nedenfor.
Hvornår skal du sende dit nyhedsbrev ud?
Det afhænger meget af din forretning. De tests jeg har lavet, som er med fokus på salg af mode eller elektronik har kl 12 været 20,9% bedre end kl 08. Kl 16 har været 22,9% bedre end kl 8 og kl 20 har været 23,9% bedre end kl 08. Altså er kl 20 14,4% bedre performance end kl 12.
Beskidte tricks til en højere åbningsrate
Før du bliver alt for entusiastisk af denne del, vil jeg advare om at disse beskidte tricks kan have en negativ effekt på dit nyhedsbrev og din troværdighed. De har været sjove at teste, men det er kortsigtede strategier, som ikke holder på langt sigt.
- Brugen af FWD: [titel] og RE: [titel] giver en 18-27% højere åbningsrate.
- Brug tilbud, der gælder i en meget begrænset periode – 12 timer performer bedre salgsmæssigt end både 24 timer, 48 timer og 72 timer.
- Brug af specialtegn (pile, hjerter, fly…) giver højere åbningsrate
Det handler om balancer. Varier dit nyhedsbrev og dine titler. Er titlen i samtlige nyhedsbreve noget med FWD: så vil jeg garantere dig at effekten af den 18-27% højere åbningsrate hurtigt daler og dit renome er forringet.
Eksempler på gode titler
Lad mig være helt konkret og give dig et par eksempler på gode titler, der typisk til at have en høj åbningsrate:
- Invitation fra [dit firma]
- [dit firma] – nyhedsbrev
- [modtagerens navn] vi savner dig
- Insider viden til [modtagerens navn] fra [dit firma]
Hvis du Googler gode åbningstitler, kan du finde mange eksempler på 1-ords titler eller brug af sjove titler, eller spørgsmål. Husk at du ikke skal snyde din læser, men skabe værdi. Husk på ”ulven kommer”. Jeg har arbejdet med store databaser af nyhedsbrevsmodtagere hvor jeg over en 3 måneders periode har set dramatiske fald i åbningsraten over for gruppen af modtagere, som jævnligt modtog sjove og underlige titler. Desværre er den langsigtede effekt negativ. Hav det in mente når du får en ekstremt høj åbningsrate ved at bruge titlen ”Du vil ikke tro det…”. Den kortsigtede effekt er god, men min anbefaling er at tænke langsigtet.
På iloebesko.dk og runrepeat.com, hvor brugerne primært modtager nyhedsbreve omkring test af løbesko og nyheder inden for løbesko er jeg altid ærlig og oprigtig. Det holder i længden.
Undgå desuden brugen af ”gratis”, ”tilbud”, ”udsalg” og CAPS. Umiddelbart tror du nok det vil øge åbningsraten, men da risikoen for at ende i spam-filteret er høj, reduceres din åbningsrate i mange tilfælde.
Jeg håber du fandt de forskellige resultater interessant. Har du spørgsmål er jeg at fange på jensjakobandersen.dk eller i kommentarfeltet herunder.
Super fine tips og tricks – og tak, fordi du slår et slag for, at åbningsraten ikke i sig selv kan være en KPI for en mail-kampagne. Allerhøjest et delmål.
Hvis åbningsraten var den altoverskyggende KPI (hvilket den er mange steder), kan man blot benytte dette tip:
Skriv noget sex-relateret i emne-feltet, så skal folk nok åbne dit nyhedsbrev.
Tusind tak for disse tip – absolut brugbare, især interessant med tidspunkt for udsendelse, og så det med antal ord i emnelinjen – den kendte jeg ikke. Er helt enig i den med”ulven kommer”, tror også det kan betale sig at være reel, og være opmærksom på om du kan skabe værdi, samt om emnelinjen svarer til det indhold der er.
Godt indlæg – tak!
Det “nye” i det er det her med ikke at tænke i høje engangsåbningsrater, der udhuler troværdigheden og dermed mulighederne på sigt – god pointe!
At den her skulle have høj åbningsrate går dog imod alle mine instinkter OG erfaringer:
“[dit firma] – nyhedsbrev”
– men det er måske netop hvis det hører til sjældenthederne, at den bruges – som en hver 50. gang det sendes…? For ellers har det netop kun været en stor fordel at skifte VÆK fra emner med firmnavn og nyhedsbrev i kombination, for de kunder, jeg har arbejdet med (dog ingen med en mio. modtagere :-D).
Hej Christian
Tak for din kommentar! De tests jeg har lavet med “[dit firma] – nyhedsbrev” har over en længere periode performet bedre end varierende titler. Svaret er ikke entydigt, men de tests jeg har lavet indikerer at på lang sigt (3 måneder) er åbningsraten væsentlig mere stabil med den “kedelige” frem for den konstant friske. Men her er der mange måder at lave den “konstant friske” på, så det er svært at vurdere.
Årsagen til at den performer dårligt på kort sigt er at den ikke er god isoleret set sammenlignet med andre sprøde titler. Men på sigt ved du hvad du får. Du får et nyhedsbrev. Men igen, så afhænger det af branche, produkt og formål.
Gode pointer du har!
Det er lidt sjovt at læse, for mange af tipsene, går direkte imod hvad der ellers er blevet sagt er “det rigtige” i nyhedsbrevskredsene. Det kunne godt tyde på, at forskellen er, at du har det sidste led med, der hedder salg.
Som Christian også bemærkede, måtte jeg lige læse en ekstra gang ved dine forslag til titler. Når man vender den en gang i hovedet, giver det god mening at firmaets navn og troværdighed er det bærende element, frem for en smart titel der skuffer læseren.
Du nævner tidspunkter til afsendelse af nyhedsbrevet, men ikke noget om ugedage. Har du nogle erfaringer med særlig gode dage?
Hej Kent
Tak for kommentaren
Jeg har ikke ekstremt validt data for hvilke dage, som er bedst at sende på. Den fejl mange begår er at sende 100 nyhedsbreve ud fordelt på forskellige ugedage og konkludere hvilke der performer bedst. Det er dog på ingen måder validt. Du har forskellige titler, indhold og produkter.
Måden det optimalt set skal testes på er at holde alle andre variable konstante. Det du skal gøre er at sende det samme nyhedsbrev til 1/7 af din database over 1 uge. Men der kan være regnvejrsdage, længere arbejdsdage, helligdage m.v., som du også skal tage højde for. Derudover skal du splitte databasen i yderligere tidsintervaller fordelt på dagen, da brugeren ikke laver det samme en søndag kl 16 som han gør en mandag kl 16.
Det er dyrt at forskyde udsendelserne af nyhedsbreve så lang tid for at komme frem til en konklusion her – det er svært at sige nej til 2.000-3.000 salg dagligt :-)
Jeg har ikke noget konkret til dig udover at jeg har bedst erfaringer med mandag (aften).
Tak fordi du deler dine resultater med os! Og hvor er det skønt at se nogle resultater, der giver en ordentlig modvægt til tendensen med at tænke i dirty tricks.
Jeg får selv en del nyhedsbreve med små hjerter i emnelinjen og kryptiske emnelinjer “Skal vi to på date snart?”, “Vil du have nøglen til større overskud?”, “Du gætter ikke, hvad der skete?” og den slags.
Mine egen erfaring – jeg åbner dem ikke. Hvis nogen vil i kontakt med mig, så fortæl mig up front, hvad det handler om! Og undlad hjerter, Matas. Vi er ikke BFF’s.
Hej Jens Jakob,
Kanon indlæg, for du har jo haft mulighed for at teste på nogle listestørrelser, som vi andre ikke har mulighed for!
Jeg er især stor fan af din teori omkring multi channel markedsføring og er meget imponeret over dit eksempel på TV-reklamer.
Jeg har selv oplevet at have en kunde, som blev omtalt i Berlingske og dét gav to hop på hans bedste søgeord, trods det at de rent faktisk havde stavet hans virksomhedsnavn forkert :-D
Min egen erfaring med vores nyhedsbrev er at bedste udsendelsestidspunkt er kl. 13.00 fredag. For her har de fleste af vores kunder tid til at læse det. Det gælder faktisk også når vi booker kundemøder – fredag eftermiddag er perfekt for B2B ;)
Hej Jens Jakob.
Tak for mange gode tips, som er lige til at kaste sig ud i at afprøve.